不是七年之痒,“鞋王”百丽七年后重启 IPO

作者:74通知网    来源:74通知网    发布时间:2024-03-05 23:53    浏览量:

不是七年之痒,“鞋王”百丽七年后重启 IPO

七年时间,足以改变很多事,百丽究竟改变了多少?

最近中国规模最大的时尚鞋履公司百丽时尚要重启 IPO 了。2024 年 3 月 1 日,百丽时尚向港交所递交 IPO 申请。招股书显示,截至 2023 年 11 月 30 日止九个月,公司营收 161 亿元(人民币,下同),同比增长 12.8%;净利润 21 亿元,同比增长 92.7%,净利润率达到 12.8%,是业绩期内最高水平。

根据弗若斯特沙利文的资料,以零售额计,百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一,其中 2022 年的市场份额为 12.3%,远高于排名第二的公司。一代鞋王的称谓,并未旁落。

截至 2023 年 11 月 30 日止九个月,百丽时尚拥有超 8300 家实体直营门店组成的中国最大直营时尚鞋服零售网络;同时,百丽时尚也在持续发力线上渠道,线上收入贡献由截至 2017 年 2 月 28 日止年度的不足 7% 大幅增加至 28%。

七年以前,面对电商零售的迅速崛起,在线下拥有大量门店网络的百丽国际苦寻对策,最终决定私有化退市。当时媒体多以感伤的口吻对 " 一代鞋王 " 的退市进行了报道。虽然百丽国际控股有限公司执行董事、首席执行官盛百椒反复对外强调百丽的现金流足够健康,也于事无补。

电商崛起,线下落幕,这样的故事并不罕见。或许很多人也没有意料到,百丽国际在阔别资本市场 7 年之久还能回来,而且,回来时门店数量不减反增。在整个泛零售连锁行业,新零售早已被它的提出者放下,但是百丽似乎在努力证明,新零售尚未全军覆灭。

离开的 7 年,百丽国际究竟发生了哪些变化?

DTC 救了 " 鞋王 "

回溯过往,2007 年,当时前身还是丽华鞋业的百丽时尚曾在港交所上市,上市时市值高达 670 亿港元,2013 年市值一度突破 1500 亿港元,一度被称为 " 鞋王。2009 年,百丽扩张迅速,新增鞋类自营零售网点 681 家。2010 年到 2012 年期间,百丽每年净增门店 1500 至 2000 家。2011 年,百丽时尚的线下门店的扩张达到巅峰。

2014 年后,受电商等因素影响,百丽的线下门店业绩受到冲击,线下发展遇阻,而电商潮起时线上转型又节节失利,业绩败退。2015 年,百丽时尚净利润首次出现上市以来大幅下滑,内地零售网点减少 366 家。

招股书披露,百丽曾想对整个业务进行转型,但作为上市公司,转型可能会受到公开股票市场的压力影响,最终,百丽在 2017 年选择被高瓴主导私有化退市。创始人邓耀和 CEO 盛百椒当时套现百亿离场。

外界纷纷看衰百丽的前景,觉得这不过是又一个昔日行业霸主黯然落幕的故事。高瓴资本掌门人张磊在其所著的《价值》中解释关于投资百丽国际的初衷," 没有哪个失败的企业每年能有几十亿元的现金流。"2016 年,私有化前的百丽国际税息折旧及摊销前利润 60 多亿元,净利润超 20 亿元。随后,高瓴对百丽进行过拆分重组,2019 年 10 月,百丽拆分旗下运动品牌滔搏国际在港交所上市。

除了资本层面的运作,百丽改变的核心是,在原有庞大的门店资产中,注入数字化的基因。彼时,产品同质化、品牌和渠道老化是不少国内传统鞋履品牌共性问题,整个行业都急需转型。百丽也经历了一场产业范式变迁下的数字化转型阵痛。

百丽过去的问题,在于产品和渠道两端都积重难返。产品端,百丽的作为一家时尚鞋履公司却离时尚越来越远,一度被消费者戏称 " 妈妈的鞋 "。这里传递的不是亲情,而是尴尬。

而在渠道端,线下电商平台的崛起,充分发挥了赢家通吃的效应,几乎不存在线下买不到的东西。而百丽过去过于倚重线下门店出货,反应慢,而且 SKU 也无法和线上的长尾效应相抗衡。

据了解,百丽时尚的战略核心对策,是 " 全渠道 + 多品牌的双轮驱动,线上线下自营零售网络 + 深入的消费者连接互动,多品牌组成的多元化品牌矩阵,覆盖广泛的价位带及时尚赛道,是以消费者为中心,以品牌 + 零售双核驱动的全渠道 DTC 零售模式 "。这段话显得过于拗口,直白的说,百丽的改革方向是既不放弃门店资产,同时也改变了门店被动等客的方式,而是以门店为基础尽可能 " 直达 " 消费者。简单说,在很多人还不知道 DTC 为何物的时候,百丽是时尚鞋履领域最早开始 DTC 尝试的公司。

2018 年,百丽时尚开始直播业务。截至 2023 年 2 月 28 日止年度及截至 2023 年 11 月 30 日止九个月,直播销售额占百丽时尚线上销售额约 27%。

受益于 DTC 零售模式,百丽时尚以 " 订、补、迭 " 货品模式为核心的柔性供应链和精益化生产,根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,最大限度地提高产品的受欢迎程度,将库存水平降至最低,将消费者反馈先行融入商品企划、设计研发及营销过程中,更加准确地提前获悉消费者偏好,提高爆款产品推出时取得成功的概率。

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